Der einträgliche Handel mit den Bildern.

Hinter dem kommerziellen Erfolg mancher Künstler stecken auch kluge Marketingstrategien.

Von Dorothea Hülsmeier

Düsseldorf.  Kunst ist auch Geschäft und Glamour und vor allem Investition. Der Markt boomt. Spektakuläre Auktionen wie zuletzt die Versteigerung von Edvard Munchs „Der Schrei“ für den Rekordpreis von fast 120 Millionen Dollar beflügeln die Fantasie der Anleger.

Wer aber macht Künstler berühmt? Wer hat die Macht im Kunstmarkt? Sind es die Galerien, die Auktionen, die Sammler? „Keiner allein“, sagte Philipp von Württemberg, Deutschlandchef von Sotheby’s, kürzlich in einem „Handelsblatt“-Interview. „Es ist ein Riesenhaifischbecken.“ Die Macht hätten „die Bilder“, meint dagegen der seit über 40 Jahren in Düsseldorf ansässige Galerist Hans Mayer (72). „Die berühmten Künstler sind über ihre Arbeiten berühmt geworden.“

Künstler, Galeristen, Auktionen, Messen, Berater und Kuratoren, Feuilletons, Sammler, Versicherungsagenten, Kunstverlage, Kunstzeitschriften, das Internet, zählt Zero-Künstler Heinz Mack (81) die Machtfaktoren auf. Mack, dessen Arbeiten auch im Besitz der Bremer Kunsthalle sind, kennt die Mechanismen des Kunstmarkts seit Jahrzehnten. „Der Kunstmarkt kennt keine Moral“, sagt er. „Viele Künstler werden heute nur noch mit Preisen vorgestellt.“ Eine „Seilschaft“ weniger Kunsthändler mit wenigen Künstlern beherrsche den Kunstmarkt.

Diese würden „hemmungslos“ gefördert und erzielten die Millionen-Umsätze auf den Auktionen.

Omnipräsent im globalisierten Kunstmarkt sind Großgalerien wie die von Larry Gagosian, der laut „Handelsblatt“ sein „beinhart kalkuliertes Beziehungsnetz weltweit auf allen Ebenen“ spinnt. Stars wie Jeff Koons, Damien Hirst, Takashi Murakami führt er auf.

Mit Kunst wird spekuliert, ebenso mit den Preisen. Manche Galerien gäben auf den großen Messen die Preise ihrer veräußerten Werke ein paar Millionen höher an als in Wirklichkeit erzielt, verrät eine weltweit renommierte Künstlerin. Von den bisweilen gigantischen Gewinnmargen des sogenannten Zweitmarktes, des Marktes für den Weiterverkauf der Kunstobjekte, nachdem sie das Atelier verlassen haben, habe der Künstler selbst nichts mehr.

Ein erfolgreicher Künstler fällt nicht vom Himmel. Dahinter steckt Strategie und Vermarktung. Früher ging es auch noch mit Selbstvermarktung: Picasso etwa porträtierte seine Kritiker. Am Anfang der Karriere steht oft die Entdeckung beim Rundgang der Galeristen durch die Ausstellungen der Kunstakademien. Auch Galerist Mayer marschiert jedes Jahr durch die Düsseldorfer Akademie „auf der Suche, wieder einen Künstler zu finden,

der ein Treffer wird.“ Entscheidend, da sind sich alle Akteure einig, ist die Qualität und Unverwechselbarkeit des Künstlers. Er braucht ein „Markenzeichen“, ob er nun Fotos abmalt wie Gerhard Richter, Bilder kopfüber hängt wie Baselitz oder Strickbilder herstellt wie Rosemarie Trockel.

Die Käuferschaft ist heute größer geworden, aber auch der Kreis der Künstler. Aus 1000 die „richtigen 100“ herauszupicken, sei schwieriger geworden, sagt Mayer. Wer aber bestimmt, was Qualität ist? Kunst-Events wie die Documenta in Kassel oder die Biennale in Venedig als Gradmesser der internationalen Kunstszene können für junge Künstler zum Sprungbrett werden. Aber viele verschwinden auch wieder in der Versenkung. Es kommt eben auch darauf an, wie die Künstler vermarktet werden. Bestimmte Arbeiten, Künstler oder auch ganze Kunstbewegungen könnten an Wert gewinnen, wenn sie geschickt durch Galerien, Auktionshäuser, Messen oder die Künstler selbst vermarktet würden, schreibt der Insider und Kunsthändler Michael Findlay, der jahrelang bei Christie’s arbeitete. Künstler Heinz Mack spricht von einer „aberwitzigen Logik, dass nur das, was teuer verkauft werden kann, mit Qualität identifiziert wird.“

Auch Banken mischen heutzutage auf dem Markt mit. Die Deutsche Bank hat eine eigene bedeutsame Sammlung aufgebaut. Internationale Banken gehören zu den Sponsoren der prestigeträchtigen Kunstmessen in Basel oder Maastricht und haben eigene Kunstberatungen für ihre Kunden aufgebaut. Welche Werke aber tatsächlich Kunst sind, entscheidet oft erst der Rückblick der Kunsthistoriker aus zeitlicher Distanz.